2005-11-20
醫(yī)藥經(jīng)濟報http://www.yyjjb.com.cn/articledetail.asp?id=23114
做百年品牌，是不少醫(yī)藥保健品企業(yè)的光榮與夢想。然而，對于已經(jīng)擁有百年歷史的老字號品牌來說，這種光榮與夢想又是怎樣的一種境界呢？
歷經(jīng)百年的磨礪，當年模糊的夢想已然變?yōu)楝F(xiàn)實；歷史的沉淀和昔日的榮光，使品牌光環(huán)充滿神秘、深邃的色彩。然而，斗轉星移，市場經(jīng)濟下嚴峻的競爭態(tài)勢往往使某些曾經(jīng)的輝煌在一夜之間被改寫。因此，如何讓品牌光環(huán)穿透歷史的塵埃煥發(fā)新的生機，如何構建新的光榮與夢想，是百年老字號謀求品牌擴張時面臨的關鍵課題。
廣州潘高壽藥業(yè)股份有限公司就碰到了這樣一個課題。讓人驚訝的是：近一年的品牌擴張行動，使潘高壽實現(xiàn)了品牌和銷售的同步提升。
品牌診斷：前遭堵截后有追兵
據(jù)有關部門統(tǒng)計，我國有老字號企業(yè)數(shù)萬家，經(jīng)國家正式認定為“中華老字號”的有２０００多家，主要集中在醫(yī)藥、飲食、食品等行業(yè)。其中生產(chǎn)經(jīng)營有一定規(guī)模、效益較好的僅占１０％左右。作為有著深厚的中醫(yī)藥傳統(tǒng)和市場需求的廣州地區(qū)，曾經(jīng)出現(xiàn)過三四百家各種類型的老字號，但能延續(xù)至今的已屈指可數(shù)。
百年品牌既是財富，也是企業(yè)發(fā)展的基礎，但更是一種壓力。與其他老字號中藥企業(yè)一樣，擁有１１５年歷史的潘高壽同樣存在著品牌形象老化、營銷理念落后、市場策略跟不上等通病。２００４年，面對日益嚴峻的市場環(huán)境和企業(yè)的經(jīng)營困局，公司調整了領導班子并明確了發(fā)展方向，謀求新形勢下的品牌擴張。通過近半年的調查研究，他們對企業(yè)面臨的現(xiàn)狀進行了充分的分析總結，認為主要存在以下幾個方面的問題：
一、品牌輻射范圍狹窄。公司的產(chǎn)品和宣傳一直囿于“兩廣”地區(qū)，品牌規(guī)模沒有得到充分的擴張，致使企業(yè)無法做大。
二、營銷整合力度不夠。近幾年來，迫于市場的壓力，公司在品牌傳播、市場策劃等方面雖然有不少動作，但從整體上看顯得零散，沒有形成合力。
三、對競爭品牌的防御不力。公司的主打產(chǎn)品前有香港的念慈堵截，后有貴州益佰的追趕，本省的化州橘紅也以凌厲的廣告攻勢大舉進攻潘高壽的大本營，還有為數(shù)不少的小品牌在不斷蠶食其市場份額，而潘高壽對此一直無有效的防御之策。
戰(zhàn)略規(guī)劃：借差異化實施品牌擴張
找到了問題的癥結所在，下一步就是發(fā)揮自身的優(yōu)勢逐步去解決問題了。在分析論證中，他們認為企業(yè)有如下明顯優(yōu)勢可資利用：
一、品牌名稱獨特而且富有聯(lián)想，指引明確，消費者也很認同；產(chǎn)品功效可靠，顧客群比較穩(wěn)定，美譽度高。
二、“潘高壽”既是企業(yè)品牌，又是產(chǎn)品品牌，也是商標名稱，這種“三合一”式的品牌模式對品牌傳播非常有利，是其他老字號企業(yè)所不具備的。
三、作為國有企業(yè)，企業(yè)文化基本成型，營銷資源豐富，營銷渠道通暢；在一些區(qū)域市場，銷售網(wǎng)絡相對健全，銷售隊伍穩(wěn)定。
四、產(chǎn)品適用人群廣泛，需求量大，在同類競爭產(chǎn)品中具有價格優(yōu)勢，而其全國市場尚未開發(fā)，因而具有相當大的市場增長潛力和發(fā)展空間。
對于一個欲謀求全國市場和長遠發(fā)展的企業(yè)而言，在遇到發(fā)展瓶頸時最忌諱的是缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳的做法最后只能是手忙腳亂，永遠也建立不起“品牌”這座大廈的。為此，潘高壽在進行了翔實的市場調研和論證的基礎上，制訂了一個整體的戰(zhàn)略規(guī)劃，即品牌發(fā)展規(guī)劃。具體有兩點：品牌擴張和差異化戰(zhàn)略。
在品牌擴張上，一是要運用整合營銷的形式，擴大品牌的覆蓋、輻射范圍，讓“潘高壽”走出廣東，走向全國；二是要結合時代特征，不斷挖掘老字號品牌中的新元素，并賦予新的內涵，以迎合消費者不斷變化的需求。在差異化戰(zhàn)略方面，確立企業(yè)的專業(yè)化發(fā)展道路，將所有力量集中到一個“拳頭”，專攻止咳化痰領域，做這個行業(yè)的專家，做出無人可匹的市場影響力來。
策略整合：圍繞品牌立體布局
品牌定位 一直以來，潘高壽以生產(chǎn)治咳系列藥品著稱，同時還生產(chǎn)婦女、兒童系列用藥及治療肝炎、腎炎、膽囊炎等多種疾病的藥物，擁有六大劑型、１００多個產(chǎn)品。在差異化戰(zhàn)略的具體指導下，為凸顯品牌個性，更易于讓消費者感受產(chǎn)品特點，公司最初在進行產(chǎn)品線收縮時提出了“做呼吸系統(tǒng)專家”的口號。但在展開論證時，還是覺得這個定位太寬泛，也不夠專業(yè)，考慮到潘高壽的傳統(tǒng)強項和市場細分的科學性原則，公司最后將品牌定位為“治咳專家”，圍繞品牌定位推出系列治咳產(chǎn)品。
概念提煉 概念營銷曾讓不少保健品一炮走紅，對于具備療效優(yōu)勢的藥品可不可以借助概念來增強傳播力呢？回答是肯定的。概念提煉可以是新穎的機理訴求，也可以是一種生活理念，或者是獨特的企業(yè)文化追求。潘高壽的概念提煉屬于第三種：“治咳百年，真材實料。”這個高度概括了企業(yè)的品牌定位、悠久歷史、品質追求的概念，簡約明晰，通俗易懂，而且便于傳播，是一句不可多得的廣告語。
渠道建設 長期以來，潘高壽的產(chǎn)品都是通過批發(fā)代理、在大中城市的藥店中銷售。隨著以農(nóng)村及城市周邊地區(qū)小型診所為代表的第三藥品銷售終端的崛起，以ＯＴＣ為主要類別的產(chǎn)品的營銷渠道亦將發(fā)生根本性的變化。由于產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，潘高壽在繼續(xù)維持傳統(tǒng)的面對城市市場的渠道外，對第三終端的渠道著力進行了開發(fā)，一年來的收效不錯。
除了第三終端，醫(yī)院市場是潘高壽渠道選擇的下一個目標。因為進入醫(yī)院是促進產(chǎn)品銷售上量的一條主要途徑，所以，進軍醫(yī)院市場是企業(yè)品牌擴張計劃中不可或缺的一環(huán)。目前，潘高壽的一些產(chǎn)品已經(jīng)進入了國家醫(yī)保目錄，這是其進軍醫(yī)院市場的第一步。
終端促銷 藥品市場營銷層次的下移，使終端的地位日益突出。為此，潘高壽加大了對終端的投入，組建了一支５００多人的銷售隊伍開展地面推廣。為了提高終端隊伍的戰(zhàn)斗力，公司定期組織了一系列培訓，邀請營銷專家及有豐富市場實戰(zhàn)經(jīng)驗的人員授課；同時，公司還將“培訓、學習”作為了激發(fā)終端人員積極性的獎勵項目。
營銷傳播 潘高壽的營銷傳播是立體的、多方位的。在媒體廣告的投放上，堅持專業(yè)媒體與大眾媒體相結合，電視廣告與報媒廣告相呼應，并力求做到投放品種、區(qū)域、媒體、時段、頻率的集中。如今年為拓展內地市場投放了湖南衛(wèi)視“玫瑰之約”的冠名廣告，在一些目標市場的晚報上投放了產(chǎn)品、品牌廣告，在《醫(yī)藥經(jīng)濟報》上投放了專業(yè)招商廣告，為全國重點市場的啟動造勢，產(chǎn)生了較大的影響。
在品牌美譽度的構建上，公司與香港浸會大學中醫(yī)藥學院、廣州中醫(yī)藥大學等高等院校合作，建立了多個培訓與實習基地，面向未來的醫(yī)藥專業(yè)人員提前實施品牌滲透；今年５月１３日，首屆“潘高壽人文科技藝術節(jié)”在廣州中醫(yī)藥大學舉行，為提升品牌的文化品位增加了新的內容。
在品牌形象的打造上，除廣泛宣傳“真材實料”的品質承諾外，公司還組織策劃了一系列公益性質的社會活動，如送藥到農(nóng)村、與邊遠山區(qū)醫(yī)院結成幫扶對子等，為品牌傳播提供了生動的題材。
營銷執(zhí)行：“野狼行動”初見成效
為把品牌擴張戰(zhàn)略落到實處，經(jīng)過精心策劃，潘高壽于去年底開始部署了名為“野狼行動”的掌控營銷計劃，以“狼群之勢，狼性之猛”，在鞏固廣東市場的前提下面向全國大打攻堅戰(zhàn)。
“野狼行動”包括三大戰(zhàn)役。第一個戰(zhàn)役的實施時間是２００５年上半年，目標是迅速啟動包括廣東在內的全國１０個重點省、市市場。為了達到這一目標，潘高壽實施了“雙管齊下”的策略，即空中廣告拉動與地面終端推進相結合，在這些重點省市市場，通過廣告造勢，“地面部隊”隨即構建運轉流暢的終端。從已結束的第一戰(zhàn)役來看，目標市場已全部啟動，銷售實現(xiàn)了５７％的增長，其中主打產(chǎn)品蜜煉川貝枇杷膏的銷量同比增長了８８％。
從７月１日起到年底的第二個戰(zhàn)役也已打響。這一次的目標是啟動全國除西藏外的其他地區(qū)市場，把終端從地級市向二、三級城市發(fā)展。這是一場真正意義上的市場攻堅戰(zhàn)，因為這次所面對的市場大部分必須從零開始，渠道拓展和市場鋪貨都有相當?shù)碾y度。
從明年開始的第三戰(zhàn)役，目標是鞏固已開辟的市場，做深做透可以上量的目標終端，全面提升品牌知名度和美譽度，在全國范圍內初步樹立起潘高壽“治咳專家”的形象。為此，“我們計劃用１億元的資金投入到一些強勢媒體展開營銷傳播，并在央視的黃金時段投放廣告，發(fā)動包括農(nóng)村在內的全國市場總攻。”潘高壽年輕的掌門人魏大華信心百倍地如是說。
點評
品牌擴張需要點“狼性”
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毫無疑問，魏大華們在謀求品牌與銷量的“雙贏”。可行嗎？
面對來自內部和外部形形色色的目光和質疑，科學的規(guī)劃、可行的營銷戰(zhàn)略和堅定的步伐應該是最好的回答。
潘高壽老嗎？憑心而論，是有點老了。問題是：牌子老是好事，可品牌老了就有點令人難堪，而更令人難堪的則是市場營銷策略的老。因此，為了不“老”，就有了長達半年的市場調研和品牌診斷；為了不“老”，而放棄了那么豐富的產(chǎn)品群而就只選了“治咳產(chǎn)品”；為了不“老”，居然可以將指導力“凌駕”于執(zhí)行力之上；為了不“老”，毅然走出輕車熟路的老根據(jù)地而闖入誘惑無限、荊棘也無限的全國市場……
從某種程度上來說，老字號一直以來似乎像一個四平八穩(wěn)的謙謙君子，總有點在“閑庭信步”的味道，這在強調“優(yōu)勝劣汰、適者生存”的市場競爭中無疑會受到“欺侮”。借“狼性之猛”的“野狼行動”，自然給了“謙謙君子”以雷霆之勢，為潘高壽并吞八荒的戰(zhàn)略野心注入了新的競爭動力。
應該承認，由于一些特殊因素，我國的藥品市場競爭并不充分，在業(yè)界也一直有“處方藥重關系、ＯＴＣ重品牌、普藥重渠道”的說法。從這個角度來看，姑且不談潘高壽的品牌擴張日后如何，最起碼，其選擇品牌營銷這條路應該是選對了，因而也就值得作些總結，這對有著同樣處境、同樣想法的老字號來說，也不無借鑒意義吧。